Μακροπρόθεσμη εθνική στρατηγική στον τουρισμό
Του Νότη Μαρτάκη*

Η τουριστική πολιτική σε εθνικό επίπεδο πέρασε τα τελευταία 35 χρόνια από πολλά στάδια. Ξεκίνησε το 1975 με συγκεκριμένη στόχευση. Εκείνη την εποχή οργανώθηκαν οι παραδοσιακοί οικισμοί της χώρας, εγκαινιάσθηκε το χιονοδρομικό κέντρο Παρνασσού και «ξετυλίχθηκε» μια ολόκληρη καμπάνια με τίτλο «Γνώρισε την άγνωστη Ελλάδα» από την οποία αναδείχθηκαν, σταδιακά, πολλές περιοχές που σήμερα αποτελούν τουριστικούς προορισμούς.
Τότε τέθηκαν οι βάσεις. Εκτοτε, η προσωρινότητα των πολιτικών ηγεσιών, οι αλλαγές πλεύσης των εκάστοτε επικεφαλής, ακόμη και όσων προέρχονταν από τις ίδιες κυβερνήσεις, δημιούργησαν μια παθογένεια με κύριο χαρακτηριστικό την έλλειψη μακροπρόθεσμης στρατηγικής.
Το ζητούμενο, συνεπώς, είναι:
- Πρώτον να υπάρξει πολιτική, άρα στρατηγική και
- Δεύτερον να έχει βάθος χρόνου, άρα αποτελεσματικότητα .

Οι κυβερνήσεις ή τα κόμματα θα πρέπει να εκπονήσουν στρατηγική σε εθνικό επίπεδο, ενθαρρύνοντας, ταυτόχρονα, τις Τοπικές Αυτοδιοικήσεις όλων των βαθμίδων να πράξουν το ίδιο στη βάση της λογικής:
- Τι «πουλάμε», δηλαδή, ποιο είναι το τουριστικό προϊόν σε εθνικό, περιφερειακό και τοπικό επίπεδο.
- Πού το «πουλάμε», δηλαδή, σε ποιες αγορές απευθυνόμαστε και σε ποιες ομάδες - στόχους κάθε αγοράς.
- Πώς το «πουλάμε», δηλαδή, ποια μεθοδολογία ανά αγορά επιλέγουμε για την προσέγγιση του υποψήφιου πελατειακού μας κοινού.
Μέσα από αυτήν τη διαδικασία και έπειτα από μελέτη του ανταγωνισμού, των διεθνών τάσεων και της εξέλιξης των αναγκών διακοπών και των μορφών τουρισμού:
- Κωδικοποιείται η ζήτηση.
- Προσαρμόζεται η προσφορά.
- Εντοπίζεται η ταυτότητα.
- Αναδεικνύονται τα συγκριτικά αποτελέσματα.
- Προσδιορίζεται η στόχευση.
- Διασφαλίζεται η αποτελεσματικότητα.
Ολα τα παραπάνω μετουσιώνονται σε μια ολοκληρωμένη διαφημιστική και επικοινωνιακή εκστρατεία που πρέπει, απαραίτητα, να συνοδεύεται από:
- Τη διαφήμιση της διαφήμισης στους επαγγελματίες και
- Την εκπαίδευση των πωλητών ταξιδίων.
Στο σημείο αυτό πρέπει να επισημανθούν και τα εξής:
Η διαφήμιση του Τουρισμού αποτελεί επένδυση. Οι αναφορές που ακούστηκαν ότι η Ελλάδα είναι brand και δεν χρειάζεται διαφήμιση είναι ανεδαφικές όπως και οι απόψεις ότι με το twitter και το facebook επιτυγχάνεται ο στόχος της διαφήμισης.
Αντίθετα, η θέσπιση ειδικών προνομίων, κινήτρων και διευκολύνσεων για την παραγωγή ταινιών, τηλεοπτικών ταινιών και βιντεοκλίπ με στόχο τη μείωση ή ελαχιστοποίηση του κόστους διαμονής, ενδιαίτησης, εγκατάστασης και μετακινήσεων θα συμβάλει στη μεγιστοποίηση της προβολής της χώρας. Αντίστοιχα, πρέπει να είναι και τα κίνητρα για την προσέλκυση συνεδρίων που συμβάλλουν στην άμβλυνση της εποχικότητας και στην προσέλκυση ποιοτικού τουρισμού.
Η μέτρηση της αποτελεσματικότητας μιας στρατηγικής destination marketing οφείλει να λάβει υπόψη τρεις βασικές παραμέτρους που είναι απόλυτα αλληλένδετες:
- Αφίξεις
- Διανυκτερεύσεις
- Μέση κατά κεφαλή δαπάνη
Ταυτόχρονα, επειδή στόχος πρέπει να είναι αφενός οι επαναλαμβανόμενοι τουρίστες (repeaters) και αφετέρου η συχνότητα της επαναληψιμότητας (rotation) είναι αναγκαία η μέτρηση του βαθμού ικανοποίησης των τουριστών στη λογική του κατά πόσον βρήκαν στον τόπο που επισκέφθηκαν όσα τους υποσχέθηκε ο προορισμός.
Εδώ, εντοπίζεται μια ακόμη παθογένεια του ελληνικού - και όχι μόνο - τουρισμού που έχει να κάνει με το επίπεδο των προσφερόμενων υπηρεσιών αλλά και με την τιμολογιακή πολιτική κυρίως των συμπληρωματικών και δορυφορικών επαγγελμάτων, όπως είναι οι μεταφορές, οι μετακινήσεις, η εστίαση και η αναψυχή.
Χρειάζεται θεσμικό πλαίσιο που να υποχρεώνει όσους επιθυμούν να εργαστούν στα δορυφορικά και συμπληρωματικά του τουρισμού επαγγέλματα να πιστοποιούνται έπειτα από ταχύρρυθμα σεμινάρια, ώστε να έχουν τη δυνατότητα πρόσβασης στην αντίστοιχη αγορά εργασίας. Ετσι, ο σερβιτόρος θα μπορεί να εργάζεται στην ταβέρνα, ο οδηγός ταξί θα μπορεί να συνεργάζεται με ξενοδοχεία και να έχει το δικαίωμα επιβίβασης επιβατών από τους σταθμούς εισόδου κ.λπ.


ΑΥΤΟ-ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΚΑΙ ΚΙΝΗΤΡΑ
Σε ό,τι αφορά τα κύρια επαγγέλματα, δηλαδή, τα ξενοδοχεία, χωρίς να απαξιώνεται ο ΕΟΤ, χρειάζεται αυτο-οργάνωση με φορέα το Ξενοδοχειακό Επιμελητήριο τόσο στον τομέα της κατάταξης σε αστέρες όσο και στους ελέγχους.
Παράλληλα, είναι αναγκαία η ύπαρξη κινήτρων για την άμβλυνση της εποχικότητας των παραθεριστικού τύπου ξενοδοχείων, στα οποία θα μπορούσαν να περιλαμβάνονται η προμήθεια πετρελαίου θέρμανσης με τιμές transit, η επιδότηση θέσεων εργασίας σε εκτός αιχμής περίοδο, καθώς και η πλήρης απαλλαγή από τον ΦΠΑ στο ίδιο διάστημα, αφού, ούτως ή άλλως, δεν εισπράττεται όσο τα ξενοδοχεία είναι κλειστά. Τα παραπάνω κίνητρα, όπως και άλλα θα βοηθήσουν:
- Στη δημιουργία στελεχιακού και όχι ευκαιριακού δυναμικού.
- Στη βελτίωση των παρεχόμενων υπηρεσιών.
- Στην εν δυνάμει λειτουργία των δορυφορικών επιχειρήσεων που ταυτίζουν τη διάρκεια της εμπορικής τους δραστηριότητας με εκείνη των ξενοδοχείων.
Η τόνωση όμως των τοπικών αγορών στους παραθεριστικούς προορισμούς μπορεί να επιτευχθεί και με την απαλλαγή ή - τουλάχιστον - την άρση της προσαύξησης των λιμενικών τελών για όσα κρουαζιερόπλοια αποφασίσουν να διανυκτερεύσουν στα νησιά τους χειμερινούς μήνες.
Επίσης, για τα κρουαζιερόπλοια, χρειάζεται ειδική πολιτική προσέγγισης των επιβατών τους που, όπως και οι σύνεδροι, αποτελούν εν δυνάμει πελάτες διακοπών για τις επόμενες χρονιές. Και αυτό γιατί, για την οργανωμένη αυτή κατηγορία επισκεπτών κάθε τόπος αποτελεί το καλύτερο demo, αφού, αντί να τον δουν σε φωτογραφίες, στα έντυπα ή στις ταινίες, τον ζουν, έστω για λίγες ώρες από κοντά. Αρκεί, ο τόπος να κάνει αισθητή την παρουσία του με ειδικές προωθητικές ενέργειες, ώστε να μην φύγουν όπως ήρθαν. Το θέαμα επιβατών κρουαζιεροπλοίων που επιστρέφουν στο πλοίο πολύ πριν από τον απόπλου αποτελεί ήττα κάθε προορισμού.

ΣΥΜΜΕΤΟΧΗ ΣΕ ΕΚΘΕΣΕΙΣ
Σε ό,τι αφορά τη συμμετοχή σε εκθέσεις χρειάζεται:
- Η οργάνωση ειδικών προωθητικών ενεργειών και διαφημιστική παρουσία, πριν, κατά τη διάρκεια και έπειτα από κάθε εκθεσιακή συμμετοχή.
- Συνεργασία με τον ΟΠΕ για κοινές εμφανίσεις με συνδυασμό προβολής περιοχών και τοπικής γαστρονομίας.
Η βελτίωση των υπηρεσιών είναι απόλυτα συνυφασμένη με την αρτιότητα του επιπέδου εκπαίδευσης και μετεκπαίδευσης του απασχολούμενου δυναμικού. Αυτό σημαίνει αναβάθμιση των σχολών εκπαίδευσης και μετεκπαίδευσης σε επίπεδο ΑΕΙ και ΤΕΙ με αντίστοιχη υποχρέωση πρόσληψης από τα ξενοδοχεία των πτυχιούχων και με ποσόστωση των προσλήψεων ασκούμενων.
Τέλος, σε ό,τι αφορά την οργανωτική διάρθρωση της κεντρικής διοίκησης και των περιφερειακών υπηρεσιών, προτείνω:
- Την κωδικοποίηση της τουριστικής νομοθεσίας για τη διευκόλυνση εγχώριων και ξένων επενδύσεων.
- Την ανεξαρτητοποίηση του υπουργείου Τουρισμού με αντίστοιχη αναβάθμιση του εκάστοτε υπουργού ως προς το προβάδισμα στο υπουργικό συμβούλιο.
- Θέσπιση θέσης επί θητεία γενικού γραμματέα του ΕΟΤ για να διασφαλιστεί η απρόσκοπτη λειτουργία των υπηρεσιών που διακόπτεται σε κάθε αλλαγή πολιτικής ηγεσίας.
- Περιορισμός των αρμοδιοτήτων του ΕΟΤ σε θέματα διαφήμισης, δημοσίων σχέσεων και προωθητικών ενεργειών.
Η Ελλάδα διαθέτει την καλύτερη πρώτη ύλη σε έναν τομέα, όπως ο τουρισμός, που τώρα, περισσότερο παρά ποτέ, αξίζει να προσεγγιστεί με σοβαρότητα και συνέπεια γιατί αποτελεί τη χρυσή ευκαιρία τόνωσης της ρευστότητας από την έλλειψη της οποίας κλυδωνίζεται η πραγματική οικονομία. Διαφορετικά, η απαξίωσή του θα οδηγήσει σε τέλμα, με κίνδυνο ο μεν τομέας να επιβιώσει, αλλά να βρεθεί σε ξένα χέρια. Εμείς οφείλουμε να «πουλάμε Ελλάδα». Οχι να «πουλάμε ΤΗΝ Ελλάδα».

* Ο κ. Νότης Μαρτάκης είναι πρόεδρος της εταιρείας Επικοινωνίας, με ειδίκευση στον τουρισμό, MTC Group
Κέρδος 12/6/2011 06:00